La Remuneracion Comercial

En el post de hoy pretendo comentar como una mala o buena estructura de remuneracion al equipo comercial, es motor de empuje hacia los objetivos en cualquier empresa o motivo de lastre, solo dejare aqui reflexiones y mi punto de vista en base a mi experiencia, pero os agradecere que compartais vuestras experiencias y opiniones,no voy a entrar aqui sobre si el perfil del vendedor es el adecuado con la tarea de ventas que tenga la empresa,  ni de que formacion recibe, que junto con el tema de hoy crean el "gap" entre  lo que hace el comercial y lo que deberia hacer segun la empresa,objeto de otro post.
Bajo mi punto de vista la extructura de la remuneracion en fijo y variable va a estar intimamente relacionada con el tipo de venta que tiene la empresa y de la que hablamos en el post anterior, es decir, hablamos de ventas Transaccionales o ventas Relacionales.
Si es Transaccional la venta, normalmente hablamos de negocios de bajo margen y gran volumen, el corto plazo aqui es fundamental y por tanto mi retribucion irá orientada a incentivos elevados y generados a corto plazo, semanal o mensualmente, aqui la fidelizacion al cliente no es importante, son "captadores de pedidos",antes de disponer de un equipo comercial que se adapte a este tipo ventas (deberia ser externalizado o autonomo), me plantearia la pregunta de si puedo realizar esta comercialización bajo medios tecnologicos?, hoy en dia ya existen esas herramientas que por un bajo coste nos permite hacer llegar nuestra oferta a nuestro publico objetivo, como ejemplo: plataformas web,E-marketing, SEM,SEO y SMM, he leido que estadisticamente el 70% de las compras se inicia a través de internet, si no estas en google no eres nadie...
Si es Relacional la venta,la cosa se complica, hablamos de ventas mas complejas, el fomento en la fidelizacion del cliente es fundamental y esta crece con el tiempo en este tipo de ventas, las preguntas a realizarse serían:
1.¿Como es la estructura salarial de mi competencia y del sector donde me muevo?
2.¿Cual es la estructura salarial del comercial adecuada entre fijo y variable?,
3.¿Cuando retribuyo el variable?.
4.¿Que tipo de incentivos debememos tener para motivar al equipo comercial?
A la primera pregunta muchas veces ni la planteamos y es fundamental para saber si es logica o no, la que yo tengo o conociendola, ¿me permite tener un mejor sistema, mas atractivo que acabe atrayendo a mi empresa personal de alto valor procedente de la competencia?, no podemos estar de espaldas al mercado donde interactuamos.
Respecto a la segunda pregunta, las respuestas son diversas y he observado en distinto foros que es un tema no consensuado, rondaria un porcentaje entre fijo y variable de 60-40% o 70-30%, pero la respuesta la tendremos respondiendo a la primera pregunta.
Respecto a la tercera, cuidado aqui, considerar el variable y su retribucion de forma transaccional, es decir si mis ventas son relacionales, que sentido tiene que retribuya variable en base a objetivos mensuales si mi ciclo de ventas es de varios meses?, con ello lo unico que conseguimos es desmotivar al equipo comercial y presionar por la consecución de objetivos en plazos no razonables, por tanto hacer coincidir la retribucion variable al ciclo de ventas logico que tiene la empresa.

Por ultimo,las propuestas son muy variadas, creo que debemos establecer tanto objetivos inviduales como de grupo segun el nivel de ventas, el objetivo grupal haría fomentar un espiritu de equipo y competividad,un efecto negativo podria ser provocar en algun caso el desplazamiento de aquellos que aporten poco frente a los que aporten, pero sobre todo, vincularlo a objetivos de rentabilidad,margen,me he encontrado pymes que basaban sus objetivos de venta en una mera facturacion y conviertieron a su equipo comercial en "cazadores de pedidos", sin tener en cuenta la rentabilidad que necesitaba la empresa, no soy partidario de fijar objetivos subjetivos, basados en la apreciacion subjetiva del responsable comercial, ya que es foco de conflictos, por tanto la propuesta de incentivos objetivos y complementarios todos ellos, podria ser:
- Incentivo variable en base al objetivo de ventas individual
- Bonus en base al objetivo de ventas del equipo comercial en un periodo de tiempo mayor al fijado anteriormente: trimestral, semestral o anual.
- Bonus en base a un objetivo de rentabilidad adicional: pagamos mas al que se preocupa mas en defender y aportar al margen
- Bonus en base a diversificacion: este me parece interesante puede ser en base a productos, clientes/sectores o mercados nuevos,con ello conseguimos "sacar" al comercial de las parcelas donde tiene experiencia y lo orientamos a la venta de otros productos/clientes/mercados que interesa a la empresa, se puede fijar por un incentivo sobre numero de productos vendidos de una referencia determinada, un mix de productos fijados, numero pedidos de clientes o mercados nuevos.
En todos los casos, soy partidario de chequear y consensuar con cada responsable comercial su punto de vista ante el establecimiento de objetivos y sus tipos, nunca hacerlo de una manera individual, director comercial con el equipo directivo, no hay mejor manera de hacer "equipo" que empezar por el consenso en un tema tan basico e importante como este.

Venta Relacional vs Venta Transaccional

El profesor Antonio Villafuerte, responsable del area comercial del Instituto Internacional San Telmo, nos muestra en una sencilla tabla, los dos enfoques comerciales basicos: Enfoque Relacional y el Enfoque Transaccional, como una evolucion o mala praxis, de la transaccional actual en muchas pymes a la relacional, enfoque que cada vez mas empresas estan tendiendo para resaltar la oferta de valor de sus productos o servicios.Por mi experiencia en la pyme, he visto casos donde se estaban gestionando comercialmente una empresa del modo relacional cuando sus productos debian comercializarse desde un enfoque transaccional, esto es basico y el empresario debe tener muy claro como debe hacer llegar sus productos a sus clientes, mediante preguntas basicas como:
- ¿Que tipo de venta tiene mi producto?: alta rotacion o baja, alto margen o bajo, es un producto tecnico (servicio) o producto "commodity"? etc
- ¿Cual es mi tipo de cliente objetivo?: Consumidor final y por tanto muchos o cliente tipo empresa y por lo tanto pocos?, necesitan asesoramiento por la complejidad o el alto valor del producto o no? etc
- ¿Donde estan mis clientes?:dispersados o concentrados geograficamente? etc
Respuesta a esta y otras preguntas, nos ayudan a determinar si la venta de mis productos es relacional o transaccional, esto no quiere decir, tener que decidirse por una u otra alternativa, conozco empresas que por la diversidad en su cartera de productos han sabido diferenciar claramente dentro de su portfolio de productos, grupo de productos con estrategia relacional y por tanto con apoyo de equipo comercial y por otro lado productos "commodity", transaccionales por naturaleza,donde la estrategia comercial hoy en dia se apoya claramente en los medios tecnologicos actuales de comercializacion: web, e-mailings,newsletter etc
Lo que pretendo con el blog de hoy es mostrar, que una estrategia comercial transaccional no es mala, ni la relacional es buena, ambas se adaptan perfectamente a su tipologia de productos o servicios,lo peor es no saber si mi estrategia comercial se adapta al producto o servicio que vendo, aclarado este extremo basico, debemos seguir los principios de actuación de cada una de ellas, el profesor Antonio Villafuerte relata de una manera clara en su tabla de buenas practicas, las recomendaciones a seguir en el caso de la estrategia relacional:
- Orientacion al valor para el cliente
- Foco a clientes de mayor rentabilidad y eficacia potencial
- Planificar, preparar, priorizar:gestion eficaz del tiempo
- Procesos de venta sistematizados: no dejar nada al azar
- Trabajo en equipo: nada de individualismos ni equipos aborregados...

Ventas Complejas

Hoy me gustaria hacer mencion a las ventas complejas y su analisis,¿que se entienden por ventas complejas?es aquella en la que un grupo de personas diferentes debe dar su opinion o aprobación antes de que se tome la decisión de comprar,una venta se convierte en compleja cuando:
- El comprador tiene muchas opciones
- El vendedor tiene muchas opciones
- La venta involucra a muchos niveles
- La organización que toma la decisión tiene un procedimiento complejo
La aproximación a este tipo de ventas normalmente a grandes cuentas o corporaciones,debe realizarse contemplando todos los elementos y actores que intervienen en este tipo de procesos, hoy hablare en concreto de la herramienta desarrollada por la empresa Miller Heiman (http://www.millerheiman.com/) Blue sheet strategic analysis, es un buen ejemplo de como ellos ven la gestion de proyectos comerciales complejos, es una metodologia multietapas que es: repetible, gestionable,consistente y secuencial, este tipo de herramientas puede ser desarrollada de forma manual por cualquier pyme, teniendo en cuenta las caracteristicas clave del proceso:

- Identificar todos los elementos de un analisis estrategico:personas intervinientes en el proceso o posibles influenciadores en la compra, identificar su rol en la empresa, su grado de influencia en el proceso y factores que puedan afectar a este.
- Desarrollar un proceso para detectar oportunidades de ventas,fijar estrategias eficaces,gestionar y medir los objetivos de venta.
- Establecer un lenguaje comun
Nos enfrentamos a este analisis, haciendonos el planteamiento sobre un proyecto en concreto de: ¿cual es mi posición actual (de la empresa y el equipo) frente a?:
- Fortalezas y Debilidades
- Influencias de compra
- Resultados ganadores
- Competencia
- Clientes ideales
- Embudo de ventas (Sales funnel)
El proposito final es construir una estrategia solida

En la herramienta desarrollada por Miller Heiman, se plasma todo esto en un solo documento, gracias a ello observamos con una perspectiva unica, todos los elementos necesarios para gestionar el proyecto: la informacion del proyecto, las personas intervinientes, la situacion actual de la empresa , la competencia y el plan de accion para conseguir el objetivo definido.
En la seleccion de equipos, se recomienda un equipo multidisciplinar procedente de distintas areas de la empresa (no solo del area comercial y no necesariamente deben formar parte del proyecto),debemos elegir al propietario del documento que normalmente es el responsable comercial del proyecto,un responsable del proceso,un moderador del tiempo y un "escribano" neutral, encargado de rellenar este documento, una vez determinado el primer plan de accion con fechas determinadas, se establecen fechas de revision del proyecto, el responsable del proyecto es también el "albacea" de este documento impreso y el encargado de volver a presentarlo y actualizarlo junto al equipo designado, conforme el proyecto se vaya desarrollando.

Embudo de ventas (Sales funnel):seguimiento de la accion comercial

Todos los que nos dedicamos a la venta conocemos la tecnica del embudo de ventas, por mi experiencia profesional, en el ambito de la pyme es mas desconocida, para buscar una organización y eficacia en la accion comercial, sugiero aplicar esta sencilla tecnica de un modo rudimentario, partiendo de una definicion correcta del publico objetivo de mi producto y servicio (algo fundamental que parte en si del modelo de negocio de cada empresa y de como ha segmentado su mercado),el embudo y sus fases se pueden desglosar tanto como queramos, en realidad solo hay 4 fases fundamentales:
1. Fase de Prospeccion: fase de investigación, localización, acercamiento y primer contacto con mi cliente potencial.
2.Fase de Cualificación: la masa potencial comercial que supone la fase posterior, es pasada por el filtro de la cualificación, es decir, podemos observar que el cliente "captado" no es mi cliente adecuado por motivos variados: razones financieras (plazos de pago no adecuados para mi negocio, cliente con dificultades de cobro etc), exigencia en nivel de servicio o estandares de calidad elevados (comun en grandes clientes) etc, una vez pasado el filtro, y si existe interes por parte del cliente, pasamos a la siguiente fase de Oferta, puede ser que no exista interes en el momento de la captación y pasamos esta referencia a una lista "Stand-by" , para una posterior toma de contacto.
3. Fase de Stand-by:  controlando por fechas de captación, una referencia no debería estar mas de 6 meses en este listado, pero todo depende del tipo de producto o servicio y su ciclo de ventas,una referencia puede salir de aqui para continuar el embudo de ventas o finalmente quedar descartada.
4.Fase de Oferta: es la fase donde preparamos la oferta y la presentamos al cliente, es el momento de buscar la ultima fase el Cierre, tanto para cerrar el pedido como para una perdida de el, en este caso es posible que por diferentes circunstancias, el cliente en ese momento no vaya a tomar una decisión y debería esta referencia pasar al listado "Stand-by", pero es bastante raro este hecho y deberiamos haber aplicado bien la fase anterior, para evitar un trabajo en la preparación de la oferta, una inversión de tiempo y dinero que no nos podemos permitir.
5. Fase de Cierre: fase clave, en esta fase hemos debido saber superar todas las dudas e inconvenientes que hayan planteado nuestro cliente y estamos en disposición de cerrar la venta o de perderla finalmente (un buen ejercicio comercial es analizar las causas de una oferta perdida).

Como podeis observar en el ambito de la pyme, se maneja el control solo desde la fase de oferta en general, y nada se sabe de las fases anteriores y del trabajo que el departamento comercial realiza en el universo de las oportunidades, ¿como podeis aplicar esto en vuestra empresa?, es facil, hoy en dia las medianas y grandes empresas poseen un sistema CRM, en su base reside esta filosofia, vosotros podeis hacerlo de manera mas rudimentaria via excel, cada responsable comercial a partir de ahora debe clasificar su cartera en funcion de las fases del embudo, y recojer todo este trabajo en un simple archivo,cuyos campos de excel pueden ser:
- Fecha de entrada o captacion
- Nombre de cliente
- Tipo de cliente: opcional, matriz ABC (en otro blog hablaremos de esta clasificacion)
- Descripcion del proyecto
- Seguimiento: aqui incluimos la fase del embudo de ventas donde esta la accion comercial

Puede haber mas campos, pero sugiero un archivo simple, lo importante es supervisar que el responsable comercial trabaja desde el universo de las oportunidades hasta el cierre de ellas, no que ocupe gran parte de sus tiempo rellenando un archivo,lo que actualmente hace de una manera natural debe quedar recogido y revisado semanalmente en un archivo, no será logico ver ofertas que aparezcan de manera expontanea que no hayan tenido un  recorrido en nuestro embudo de ventas o ver mas referencias en el listado de Ofertas que en el listado de Prospección o Cualificacion, despues de un tiempo aplicando esta tecnica, lo logico será tener una masa critica importante en el universo de oportunidades, que nos permitira saber según el ciclo de ventas, que cantidad de pedidos potenciales podremos cerrar en un periodo determinado.

De que va esto??

Si esa es mi actitud, bueno la de mucha gente....,pero esta va a cambiar, os lo garantizo, esto de la crisis nos ha pillado a mas uno con el pie cambiado, los ricos cada vez mas ricos y los pobres...y que hacemos?, los que nos dedicamos a esto de las ventas, al mundo comercial (porque tiene un tono tan despectivo esta profesion?..) ya no vale lo que sabiamos, lo que nos funcionaba, la crisis, el mundo global, el acceso a las tecnologias y lo que ellas permiten nos han cambiado todo.
Este blog pretende ser (desde la mayor de las humildades), una guia, un santuario de profesionales, directivos (como yo) donde poner en comun herramientas, ideas, nuevas tendencias, orientadas a la pyme, de una manera practica, sencilla y economica, cualquier profesional podra aportar "ese granito de arena" a despejar, aclarar y orientar un camino que ahora se muestra oscuro,sin direccion, sin esperanza (en algun caso),este blog no es un lugar para llorar, ni un cementerio de elefantes...

Gracias a todos por vuestra comprension, ayuda y colaboración

Un comercial mas