Creo fundamental partir de unas preguntas basicas a la hora de dedicir como debemos presupuestar:
- Como es el sector donde concentramos gran parte de nuestras ventas?: es un sector de venta estacional o no?
- ¿Y mi empresa?
- ¿Coinciden?
Vaya si la respuesta a la ultima pregunta es negativa (algo raro que sea asi), algo grave estamos haciendo y mi empresa va por un lado distinto a donde van mis clientes, por mi experiencia he visto empresas que presupuestan por la inercia comentada sin pararse a preguntarse si ha cambiado el mercado de venta donde hasta ahora actuaban, presupuestan no solo por inercia sino por comodidad, han adaptado su empresa a esta forma de hacerlo, esto quizas hace unos años no se notaba e incluso mas que vender, "despachabamos" y las posibles tensiones no se notaban, pero hoy en dia no sirve. La crisis también nos ha traido otra forma de presupuestar, simple y llanamente compensar el endeudamiento existente, sobre el todo el de vencimiento en el periodo en concreto, si efectivamente estareis pensando que esto es de locos, planificar presupuestos a espaldas del negocio,de los clientes y sus necesidades, a donde se mueve el sector y el mercado, es simplemente el "suicidio" del negocio.
Por otro lado imaginad las consecuencias del desajuste en ventas provocadas por una mala planificacion, no solo en tensiones de tesoreria, planificaciones erroneas en produccion con la generacion de stock y por tanto afectando a mis NOF, sino en exigencias y restribuciones comerciales, donde el variable se ve afectado con las consecuentes desmotivaciones del equipo comercial.
La solucion ante un desajuste no es un extregia "Push", porque tu mercado actual funciona como funciona en tiempos de respuesta y en un año no puedes tomar la decision de cubrir tu diferencial en ventas, diversificando de forma expontanea,ya que solo conocer al mercado que debemos orientarnos, el como hacerlo,prospectarlo y atacarlo es una tarea con una consecucion a medio plazo.
Bajo mi punto de vista y partiendo que conocemos bien nuestro negocio y sus caracteristicas (estacionalidad/periodicidad),los pasos para llevar a cabo un presupuesto comercial y por tanto de la empresa de forma logica es:
1.Consenso, consenso y consenso, entre todos los departamentos de la empresa y el propio departamento comercial, no es el primer paso, pero en este proceso este sentido hay que tenerlo en todo momento.
2.Todo presupuesto parte de las Previsiones Comerciales y para realizarlas con sentido comun:
- Calcula de la cifra de ventas del año anterior,aquellos clientes que aportan rentabilidad, no cifra de ventas,es probable que se de la regla de Pareto del 80/20, la clave aqui es que tengamos los costes de cada producto o servicio bien claros y calculados,si no se tiene claro o no se ha hecho nunca,empezar por aqui antes de seguir (os sorprenderia saber cuantas pymes no han realizado un analisis de costes adecuado a su negocio).
- A partir del dato anterior, os dareis cuenta la cantidad de tipos de clientes y productos a descartar, eso os podra dar la idea y probablemente os lleveis las manos a la cabeza, que estais metidos en sectores donde no ganais dinero y sin embargo hay otros que si os aportan, pero que no habiais tenido en cuenta, es momento de sentarse, por un lado con cada responsable comercial para conocer su punto de vista del hecho, del negocio y sus ideas hacia donde se dirige y por otro lado con la gente que "produce" (si tu empresa fabrica) para conocer también su punto de vista, vaya...podria haber sorpresas..resulta que el departamento de produccion esta fabricando productos que les lleva mucho tiempo,gran inversion en m.o y resulta que no les estas sacando la rentabilidad adecuada, el departamento comercial dice que el producto no es diferencial y no puede venderlo a un precio mas alto..., estas y otras cuestiones saldrán con este ejercicio.
- Una vez acordada la cartera de productos a vender (actuales y nuevas lineas), llegar a un compromiso con cada responsable comercial en la cifra de ventas,una vez consensuada la cifra, sugiero chequearla con datos del mercado donde vendes (fundamental), a través de informes de cifras de ventas sectoriales que aportan empresas de informacion (normalmente a la venta, pero es necesaria la inversion), con esto tendremos una idea de la cuota de mercado que se tiene actualmente,añadir al chequeo, expectativas futuras del sector y el mercado, es bastante probable que despues de este chequeo volvamos a sentarnos con nuestro departamento comercial de nuevo ya que algunas cifras se habran quedado cortas.
- Una vez tengamos la cifra, sugiero aplicar correcciones a esas previsiones, realizando escenarios con diferencias porcentuales de crecimiento en ventas en base a los datos que ya tienes de tu mercado y sus indices, los tipicos escenarios: Pesimista, Normal y Optimista, lo ideal es tomar el escenario Pesimista de base.
- Con el escenario Pesimista buscar el consenso con el departamento de produccion, financiero y direccion general, en este punto ya tenemos el % de crecimiento (si lo hay) respecto al año anterior, es suficiente?, es sostenible este crecimiento, ayuda a mantener el ritmo de actividad de la empresa y cumple con los objetivos estrategicos? (no hablamos aqui del plan estrategico que en teoria marca los crecimientos y objetivos futuros en una empresa).
- Mi consenjo es que ese consenso llegue como maximo a un escenario Normal, nunca Optimista, sino hay cambios radicales en estructura de RRHH o lanzamiento de productos novedosos, es el momento donde el director comercial debe esforzarse y defender el presupuesto y no aceptar cosas ilogicas,este punto es clave, ya que al final sino se cumplen las previsiones es al director comercial y su departamento, el objetivo de todas las miradas de la empresa.
3.Ejecucion:Ya tenemos la cifra de ventas y por tanto el presupuesto del año, ahora toca lo mas dicicil, llevarlo a la practica y llevar un control periodico de el, mediantes cuadros de mando, que explicaremos en sucesivos post.
Espero vuestros comentarios a un tema tan clave y apasionante
